Ekrana Yazılan Fiyat: Bir Rakamın Bağlamsız Hâli
Yayınlanma:
Yayıncı: Alkur Kapı Sistemleri A.Ş.
Vitrindeki etiketle ekrandaki fiyat arasında görünmez ama önemli bir fark vardır: vitrindeki etiketi, dükkâna girenler görür; ekrana yazılan fiyat ise bütün dünyaya ilan edilir: rakibe, komşu ildeki satıcıya, üç yıl sonra arama motorundan bulan alıcıya. Ve ilan edilen rakam geri alınamaz: bir kez ekrana yazılan fiyat, o ürünün “gerçek değeri” olarak zihinlere yerleşir.
Tek rakamın görünmez kıldıkları
Endüstriyel bir ürünün fiyatı hiçbir zaman yalnız ürünün fiyatı değildir. İçinde bayinin rafında bekleyen stok vardır; satıştan önce yapılan ihtiyaç konuşması, doğru modele yönlendiren tecrübe vardır; ürün durduğu gün açılan telefonun cevabı, yedek parçanın yakınlığı vardır. Ekrana yazılan tek rakam, bu katmanların tamamını görünmez kılar ve en ucuz rakam, çoğu zaman bu katmanları hiç içermeyen rakamdır. Alıcı iki fiyatı yan yana koyduğunda aslında iki ürünü değil, biri soyulmuş iki paketi kıyaslar.
Mezatın sonunda kimse kalmaz
Aynı ürünü satan iki satıcının birbirinin ekran fiyatını kırması, kısa vadede alıcının lehine görünür. Zamanla tablo değişir: eriyen marj önce stoku inceltir, sonra satış öncesi emeği, en son da arıza günündeki muhataplığı. Kemikte et kalmayınca çorbanın tadının neden kaçtığını daha önce yazmıştık; ekran mezatı, o tencerenin altındaki ateşin ta kendisidir. Sonunda kaybeden yalnız satıcılar da değildir; hizmet katmanları soyulmuş bir sektörün itibarı, alıcının bir sonraki alışverişinde karşısına fatura olarak çıkar.
Bizim tercihimiz: Fiyat, muhatabına söylenir
Bu yüzden kendi tarafımızda basit bir kural uygularız: kampanya fiyatlarımızı ekrana yazmayız. Bu bir gizlilik oyunu değil; sade ve şeffaf listeyle çalışırız, pazarlık tiyatrosu kurmayız; fiyatı soran her meslektaşımız cevabını aynı gün alır. Teşhir etmediğimiz şey rakamın kendisi değil, rakamın bağlamsız hâlidir. Fiyat, ihtiyacın konuşulduğu yerde anlam kazanır: hangi kapı, hangi kullanım yoğunluğu, hangi montaj koşulu, arkasında hangi emek. O konuşmanın adresi de bellidir; bölgenizdeki bayimiz ya da doğrudan biz.
Ekran, katalog için vardır; rakam, sohbet için. Bu sırayı koruyan herkes (üretici, bayi ve alıcı) aynı masadan kazanarak kalkar.
