Comparer des pommes et des poires : pourquoi le produit national paraît cher

Un reproche revient sur le terrain : « Je veux soutenir la fabrication nationale, mais son prix ne descend pas sous celui de l’importation. » Il est sincère ; pourtant, c’est souvent la comparaison qui est faussée dès le départ. Cet article propose de la réparer par les règles d’un examen équitable, plutôt que par une défense.

Première règle : égaliser le segment

Le catalogue d’une marque importée établie est une pyramide : en bas, un modèle économique gardé comme argument de négociation ; au-dessus, les séries équipées où se trouve la véritable marge. Lors des comparaisons, c’est souvent la pierre la plus basse qui arrive sur la table face au produit standard du fabricant national.

Le problème est là : le « standard » national se situe généralement au milieu de cette pyramide, voire au-dessus. Corps éclairé par LED, signalisation multimode, transformateur généreux, carte de commande de catégorie supérieure : dans le catalogue importé, ce sont les caractéristiques de la « série premium », avec le prix correspondant. Notre corps de barrière doit être comparé à la série supérieure portant le même équipement, plutôt qu’au corps le moins cher du rayon. Ainsi, le tableau s’inverse. Un verdict rendu sans comparer des pommes avec des pommes relève de celui qui pèse, et non de la balance.

Deuxième règle : tenir compte de la mesure monétaire

La deuxième distorsion est moins visible. Un importateur mondial peut bloquer des prix fixes à long terme auprès de son fournisseur grâce au volume annuel ; lorsque les devises varient, l’étiquette tient un certain temps. Le fabricant national achète acier, aluminium et composants électroniques à des prix indexés sur les devises, avec des échéances bien plus courtes. Attendre d’un fabricant, dont la règle de mesure change chaque trimestre, la stabilité d’un importateur dont le coût est fixé pour un an revient à faire courir deux athlètes sur des pistes différentes avec le même chronomètre.

C’est un mécanisme, au-delà d’une excuse, et il fonctionne aussi dans l’autre sens : le volume accroît le pouvoir d’achat du fabricant national et améliore la stabilité de ses prix. Chaque place accordée à une marque nationale accélère ce cycle.

Troisième règle : lire derrière l’étiquette

L’étiquette n’est que la première ligne de la facture. Les suivantes arrivent avec le temps : délai d’une pièce, accès aux documents techniques, interlocuteur ingénieur qui répond aux questions. Chez un fabricant national, leur adresse est connue : la pièce est ici, le document aussi, la personne au téléphone vit dans votre fuseau horaire. Pour l’importation, ces lignes dépendent de l’état de la représentation locale ce jour-là.

Les conditions d’une comparaison équitable

Même segment, même équipement, même horizon de coût total : avec ces trois conditions, le produit national peut s’asseoir sans crainte à la table des prix. Nous y sommes toujours prêts : gamme et dossiers techniques figurent dans les systèmes d’automatisation, et le devis qui ancre la comparaison est à un message de distance. Nous demandons seulement que les deux plateaux portent des produits de même classe ; le produit se chargera du reste.